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Mittwoch, 23. April 2014 von Prof. Dr. Helmut Ebert

Storytelling

Was versteht man unter Storytelling?

Storytelling heißt Geschichtenerzählen. Lesen Sie, wie es von Dienstleistern im Gesundheitswesen eingesetzt werden kann.

Was versteht man unter Storytelling?

Storytelling heißt Geschichtenerzählen. Das Geschichtenerzählen ist so alt wie die Menschheit. In der Menschheitsgeschichte gibt es bis heute zwei Grundformen der Kommunikation, der Mythos und das Ritual. Wenn wir Geschichten erzählen, bewegen wir uns auf der Ebene des Mythos. Geschichten können ganz unterschiedlicher Art sein und reichen von Kurzformen wie Legende, Fabel, Gleichnis, Märchen oder Anekdote zu Langformen wie Erzählung oder Roman. Geschichten begegnen uns als Lese-, Hör-, Bilder- oder Filmgeschichte.

Warum ist Storytelling für die PR und Kommunikationspraxis wichtig geworden?

Das Erzählen von Geschichten wurde als neues Mittel der PR entdeckt, weil (Lifestyle-)Werbung und werbelastige PR immer unglaubwürdiger geworden sind. Geschichten kommen ohne Zeigefinger, ohne Bevormundung und ohne Selbstlob aus. Durch die Anordnung der Ereignisse entstehen im Kopf des Lesers Bedeutungen, die gleichzeitig Verstehenshilfen (Referenzmodelle) für das eigene Handeln sind. In der Kommunikationspraxis wurde Storytelling als Interventionsmethode u.a. im Rahmen der Hinwendung zum Thema der Unternehmenskultur als Möglichkeit entdeckt, Werte, Normen und Praktiken zu beeinflussen.

Was leisten Geschichten?

Geschichten unterhalten, belehren und bewegen die Menschen ohne erhobenen Zeigefinger. Sie enthalten eine höhere Wahrheit und laden ein zur Identifikation mit den „Helden“. Über Geschichten redet man, man vergisst sie nicht so leicht wie andere Informationsarten. Oft liefern sie Bezugsmodelle für die Auseinandersetzung mit der Wirklichkeit und da Geschichten „schön“ sind, gehören sie zu denjenigen Techniken, mit denen Menschen sich - anders als Computer – selbst motivieren.

Was bedeutet Storytelling für Unternehmenskommunikation im Allgemeinen und für Gesundheitskommunikation im Besonderen?

Zunächst gilt es festzuhalten, dass es Storytelling-Angebote wie Sand am Meer gibt. Storytelling selbst ist aber weder ein Produkt noch eine Dienstleistung, sondern eine Methode. Und als eine solche kommt es darauf an, die Methode so abzuwandeln, dass sie sich zur Lösung eines bestimmten Problems oder einer Aufgabe eignet. Entsprechend sind die relevanten Themen, geeignete Bausteine und Verknüpfungsregeln (Geschichten-Grammatik) zu finden. Dann kann man mit Geschichten, Erfahrungswissen weitergeben (Wissenstransfer). Man kann Erfolgs- und Misserfolgsgeschichten dazu benutzen, um Mitarbeiter auf bestimmte Aufgaben besser vorzubereiten. Geschichten helfen, die Identität und Werte eines Unternehmens besser und tiefer zu vermitteln als abstrakte oder floskelhafte Leitbilder, und sie helfen Einstellungen und Verhalten zu ändern. Bei Veränderuns- und Innovationsprozessen sind Geschichten hilfreich, da sie als ein interpretatives Verfahren das notwendige Gegengewicht zum analytischen Vorgehen darstellen. Schließlich leisten sie einen Beitrag zur Selbstfindung und Persönlichkeitsentwicklung, da sie es ermöglichen, aus eingefahrenem Denken auszubrechen. Die Geschichte von Münchhausens Zopf, an dem der Baron sich selbst aus dem Sumpf zieht, ist alles andere als ein Lügenmärchen.

Wo liegen die Grenzen und Chancen des Storytelling?

Die folgenden Ausführungen orientieren sich an Bert Pol („Storytelling in de communicatiepraktijk: misschien een tikkeltje te hot“, C Vakblad van Logeion, 2013, nr. 6.)

Menschen lassen sich in Geschichten hineinziehen und gehen in ihr auf. Daher kann das Identifikationspotenzial von Geschichten genutzt werden, um Mitarbeiter zu motivieren und um das Wir-Gefühl zu stärken. Widerstandprävention oder -reduktion ist eine weitere Anwendung für Storytelling. In der Gesundheitskommunikation trägt das Identifikationspotenzial von Geschichten dazu bei, dass Leser oder Hörer ihre Einstellungen zu gesundheitsrelevantem Verhalten ändern. Mit Blick auf die Medienöffentlichkeit und Politik können (Lebens-)Geschichten helfen, Aufmerksamkeit für Einzelschicksale oder grundlegende Probleme zu gewinnen, die auf bürokratischem Weg nicht lösbar sind. Auch als Marketinginstrument kann Storytelling helfen, Produkte und Dienstleistungen wie „Helden“ zu präsentieren, die für ihre Kunden durch dick und dünn gehen. Wer die zu seiner Tätigkeit passenden Geschichten erzählt, kann sich mit Geschichten profilieren („Branding“) und Kunden, Patienten, Klienten einen Mehrwert bieten, den andere nicht bieten.

Storytelling birgt aber auch Risiken, die von den Protagonisten des Storytelling oft nicht genannt werden. Es gibt Projekte, die vorzeitig abgebrochen werden. Meist verkünden Protagonisten aber ihre eigenen Erfolgsgeschichten. Menschen, die sich z. B. in eine Geschichte hineinziehen lassen, verlieren die Argumente aus dem Blick, so auch wenn es um eine Organisationsveränderung geht. Wenn aber das Wissen sich nicht mit dem Gefühl deckt, ist die neu gewonnene Einstellung nicht stark. Nach einer gewissen Zeit kann dann sogar die Stimmung umschlagen: „Schöne Erzählungen - der Kölner würde bei gesungenen Geschichten von „Krätzche“ sprechen - , aber sie funktionieren nicht. Ein anderes Risiko liegt darin begründet, dass Storytelling dann nicht effektiv ist, wenn die Zielgruppe unter hoher Anspannung steht. Das kann der Fall sein, wenn der Arbeitsplatz unsicher geworden ist, wenn eine Reorganisation äußerst zeitraubend ist oder wenn Mitarbeiter voll und ganz durch ihre Karriere in Beschlag genommen werden. Auf Menschen mit analytischer Mentalität können Geschichten wie Lügenmärchen wirken. Daher ist zu überlegen, erzählte Information und analytische Information (Fakten, Statistiken etc.) zu einer neuen Kommunikationsform zu verschmelzen.

Zudem ist die wissenschaftliche Beweisführung in der Kommunikationspraxis selten gegeben, und oft wird angenommen, dass ein in Situation A erfolgreiches Projekt auch in Situation B, C usw. erfolgreich sein wird. Auffallend ist auch die meist literaturwissenschaftlich geprägte Sicht auf Geschichten eines bestimmten Strukturtyps, z. B. die lineare Geschichte mit einem Happy End. Warum sollen Geschichten mit offenem Ende oder mehreren Erzählsträngen nicht erfolgreich sein? Warum können irritierende Geschichten uns nicht helfen, besser mit Mehrdeutigkeit – z. B. bei Innovationsprozessen – umgehen zu können? Und wenn Geschichten helfen, dass wir uns ein Bild von einem besseren Ich machen können, z. B. als gesunde, da nicht übergewichtige oder nicht rauchende Person, warum sollten andere kommunikative Verfahren dies nicht auch leisten können?

Zwei Geschichten zum Schluss

Abschließend möchte ich ihnen zwei meiner Lieblingsgeschichten mitteilen. Die erste Geschichte gefällt mir, weil sie veranschaulicht, dass andere auch nur mit Wasser kochen und weil sie Mut macht, Verantwortung zu übernehmen. Die zweite Geschichte stammt von Franz Kafka und wurde im Jahr 1920 geschrieben. Diese Geschichte kann man gar nicht oft genug lesen, weil sie es in sich hat. Zum Schluss entdeckt man die raffinierte Pointe und ertappt sich dabei, oft genau so wie die Maus zu reagieren. Auf Wunsch kann der Autor in einem späteren Blog diese Geschichte auslegen und ausdeuten. Aber erst einmal mögen die geneigten Leser sich selbst die Zähne an ihr ausbeißen.

Geschichte 1

John F. Kennedy, der 35. Präsident der USA (1961-1963) war bekannt für seine entwaffnende Offenheit. Als er gefragt wurde, warum er Präsident werden wollte, wählte er keinen auf der Hand liegenden Monolog über seine großen Pläne für Amerika. Sondern er bekannte sich ehrlich zu seiner eigenen Ambition: „Als ich mir die anderen Kandidaten angeschaut habe, habe ich mir gedacht: Wenn die denken, dass sie es können, warum sollte ich es dann nicht können?“, sagte er. Das ist meine Antwort. Und ich denke, die ist vollkommen ausreichend.“

Geschichte 2

„Ach“, sagte die Maus, „die Welt wird enger mit jedem Tag. Zuerst war sie so breit, daß ich Angst hatte, ich lief weiter und war glücklich, daß ich endlich rechts und links in der Ferne Mauern sah, aber diese langen Mauern eilen so schnell aufeinander zu, daß ich schon im letzten Zimmer bin, und dort im Winkel steht die Falle, in die ich laufe.“ – „Du mußt nur die Laufrichtung ändern“, sagte die Katze und fraß sie.

 

Infos zum Autor
Prof. Dr. Helmut Ebert

Ihr Prof. Dr. Helmut Ebert

ad personam: Herr Dr. Helmut Ebert ist Partner für Kooperationsprojekte mit der praescio GmbH, außerplanmäßiger Professor für Sprach- und Kommunikationswissenschaften an der Universität Bonn sowie Lehrbeauftragter an der Ruhr-Universität Bochum und an der Universität für Gesundheitswissenschaften UMIT (Hall in Tirol). Im UVK-Verlag hat er 2014 ein Buch über „PR-Texte“ veröffentlicht, das sich an PR-Verantwortliche und Studierende der PR/Kommunikationswissenschaft wendet.

Kontakt: mail@helmutebert.de

Kommentar

  • Donnerstag, 24. April 2014, 17:50 Uhr
    Sämi Weber schreibt:
    Beiträge über Storytelling gibt es mittlerweile wie Sand am Meer. Aber ich kenne keinen, der Storytelling im Gesundheitswesen beleuchtet. Umso wertvoller ist dieser Beitrag. Danke. Werde ich gerne weiterempfehlen.

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